🚘 Land Rover of Range Rover? Maak een keuze!

Over onduidelijke merkpositionering – en wat we daarvan kunnen leren.

Tijdens een roadtrip door Groot-Brittannië viel het me op: Land Rovers en Range Rovers domineren het straatbeeld. En telkens weer dacht ik: hoe zit het nou eigenlijk met die twee merken? Zijn het twee merken? Een model en een merk? En waarom is het eigenlijk zo onduidelijk?

Als merkenman én autoliefhebber raakte ik gefascineerd. Want hoe zit het met de merkarchitectuur van Land Rover en Range Rover?

🔍 Wat staat er nou eigenlijk op de grille?

Wie denkt in logo’s en merkstructuren, herkent de reflex: je wilt snappen hoe verschillende producten binnen een merkfamilie zich tot elkaar verhouden. Maar bij Land Rover en Range Rover blijkt dat ingewikkelder dan je zou denken. Op ieder Range Rover prijkt namelijk ook het Land Rover-logo. 

Maar:

• We hebben het over een Range Rover Sport, of een Range Rover Evoque — zonder ‘Land Rover’ erbij te noemen.
• Tegelijkertijd bestaat er ook een Land Rover Discovery en een Land Rover Defender.

Dus… zijn het allemaal Land Rovers? Of zijn Range Rovers toch iets anders?

🧱 Modellijn of merk?

Online onderzoek levert een versimpelde productmatrix op die de verwarring blootlegt.

📌 Range Rover blijkt formeel een modellijn van Land Rover te zijn. Maar dan zou je dus moeten spreken van een: Land Rover Range Rover Evoque. En dat doet niemand. 

Visueel is het ook inconsistent:

• Op de grille en het navigatiesysteem zie je het Land Rover-logo.
• Op de motorkap en het stuur staat het woordmerk Range Rover.

Snap jij het nog?

🕰️ Een stukje historie

De verwarring heeft alles te maken met hoe het merk zich in de loop van de tijd ontwikkeld heeft:

• Tot 1970: Land Rover bracht één model: een ruige, no-nonsense terreinwagen (toen bekend als 'Series', nu bekend als ‘Defender’).
• 1970: De Range Rover werd geïntroduceerd als comfortabelere terreinwagen. Luxe voor zijn tijd — maar wel met een interieur dat je met een tuinslang kon schoonmaken.
• 1989: De Discovery komt erbij, een model dat tussen de Defender en Range Rover gepositioneerd wordt.
• 1990: De originele Land Rover krijgt de naam Defender om verwarring met Discovery te voorkomen.
• 2004–2014: De Range Rover-lijn groeit met de Sport, Evoque en Velar. Discovery krijgt op zijn beurt een ‘Sport’-variant.

Resultaat: een structuur waarin de modellijnen belangrijker zijn geworden dan het hoofdmerk — zonder dat dit expliciet in de merkstructuur duidelijk wordt.

🧠 Wat kunnen we hiervan leren?

Het merk Land Rover heeft een sterke reputatie, maar de logica in de productstructuur is diffuus. En dat brengt risico’s met zich mee: het kan klantverwarring veroorzaken, positionering verzwakken of groeiplannen belemmeren.

Zeker bij uitbreiding van een productlijn is het cruciaal om duidelijke keuzes te maken. 

💡 Twee sterke voorbeelden ter vergelijking:

• BMW: Toen BMW de 3-serie coupé loskoppelden en omdoopten tot de 4-serie, ontstond er meer logica. Hierdoor hebben alle coupémodellen een even nummer: 2, 4, 6, 8.
  
• Citroën & DS: De DS-modellen (designgericht, sportief, personaliseerbaar) pasten op den duur niet meer bij het basisassortiment van Citroën. De oplossing? DS werd een apart merk, met eigen positionering en klantenbelofte. 

✅ Wat je als organisatie kunt doen

1. Werk met een productmatrix.
2. Durf bestaande producten te herpositioneren.
3. Wees extreem consistent in je merk- en productarchitectuur logisch te maken en te houden. 

🧭 Tot slot

Land Rover staat nog altijd voor avontuur, kwaliteit en terreinvaardigheid. Maar zo'n sterk merk verdient een sterke en logische productstructuur. Dit geldt voor auto’s. En net zo goed voor dienstverleners, softwarebedrijven, zorginstellingen en overheidsorganisaties.

Dus… hoe zit het met jouw merkstructuur? Is die nog logisch voor je klant?

----

Dit is een herziene versie van het artikel dat ik schreef voor Adformatie in 2017: https://www.adformatie.nl/marketing/customer-experience/land-rover-of-range-rover-maak-een-keuze